Einleitung¹

Wenn man auf dem Internet nach ‘Manipulation durch Sprache’ sucht, findet man zuerst Bücher dieses Titels, die dem Leser beibringen wollen, wie man andere durch Sprache (oder eher durch Rede; s. im folgenden) manipuliert. Die Mehrzahl dieser Publikationen ist dem Bereich Managercoaching zuzuordnen. Ich befinde mich von Berufs wegen auf der Gegenseite: Ich diagnostiziere Fälle von Manipulation durch Sprache, analysiere sie und stelle fest, wie sie funktionieren. Andere können diese Analysen nutzen, um Manipulation durch Sprache zu erkennen und sich davor zu schützen.

Es ist eingangs ein Unterschied zu machen zwischen Manipulation durch Rede und Manipulation durch Sprache. Damit ist folgendes gemeint: Man kann andere Menschen auf vielfältige Weise manipulieren, z.B. indem man ihnen ein Geschenk macht oder vor ihnen kokett die Hüften schwenkt. Eine wichtige Form der Manipulation ist die Manipulation durch Rede, also dadurch, daß man zu den anderen spricht. Ein relativ triviales Beispiel dafür ist die Lüge oder ein Versprechen, dessen Zweck es ist, den anderen zu einer Leistung zu bewegen. In solchen Fällen kann die Sprache selbst unverändert gelassen werden. Die Manipulation besteht hier nicht darin, daß die Sprache anders verwendet wird, als ihr in der Sprachgemeinschaft etabliertes System vorsieht; sondern sie besteht darin, daß man durch Rede in dem anderen Vorstellungen und Intentionen zu bestimmten eigenen Zwecken erweckt. Dies ist aber alltäglicher Gebrauch von Sprache und insoweit noch nichts, was eine eigene linguistische Analyse erforderte. Damit befassen sich Psychologie, Soziologie, Rhetorik und eben Kompetenzvermittlung ("social engineering") für Manager und Versicherungsvertreter.

Anders liegt der Fall, wenn man Ausdrücke des Sprachsystems anders verwendet, als die in der Gemeinschaft etablierte Norm vorsieht, wenn man bestehende Ausdrücke umdeutet oder für bekannte Gegenstände neue Ausdrücke einführt, die andere Assoziationen wecken sollen. Wenn man z.B. den jahrzehntealten Fahrschein Fahrausweis nennt, will man ihn offenbar in den Status eines amtlichen Dokuments erheben, so daß derjenige, der ihn nicht vorweisen kann, sich illegal verhält. In solchen Fällen ändert man die Sprache zum Zwecke der Manipulation; und das soll Manipulation durch Sprache heißen.

Manipulationen durch Sprache lassen sich auf verschiedene Arten klassifizieren:

1. nach dem sozial-interaktiven Zweck, den sie verfolgen
2. nach dem lebenspraktischen Bereich, in dem sie angewandt werden
3. nach den sprachlichen Mitteln, die eingesetzt werden.

Hier soll das erstgenannte Kriterium den obersten Einteilungsgrund abgeben; die anderen beiden Kriterien werden nachrangig berücksichtigt. Die Präsentation folgt einer Steigerung von eher harmlosen zu eklatanteren Fällen von Manipulation.

Sprachbombast

Das Ziel, der eigenen Nachricht und somit mittelbar sich selbst mehr Bedeutung zu verleihen, verfolgt bis zu einem gewissen Grade jeder Sprecher. Es nicht zu verfolgen hieße, zu schweigen. Ein relativ harmloses Mittel der Manipulation durch Sprache mit diesem Ziel ist der bombastische Ausdruck, der Sprachdampf.

Am wenigsten tendentiös in diesem Bereich ist es noch, wenn man lediglich geschraubte Ausdrücke für das Besprochene verwendet, also ohne unmittelbaren Bezug zu sich selbst oder zur Kommunikationssituation. Hier sind ein paar Beispiele aus dem Italienischen.

Dies ist im Prinzip eine harmlose Form der Angeberei. In einem bestimmten Bereich hat sie allerdings bereits zu einer regelhaften Änderung im italienischen Lexikon geführt: Seit Ende des 20. Jh. gibt es eine Tendenz, die Ableitung auf -logia anstelle ihrer Basis zu verwenden. So ist es mittlerweile ganz üblich, tipologia “Typologie” statt tipo “Typ” zu sagen. Z.B. wird auf der Webseite eines Hotels, wo die Zimmer vorgestellt werden, folgendes geboten:

In einem Formular der Università degli Studi Roma III, das ein auswärtiger Vertragsnehmer auszufüllen hat, gibt es folgende Rubrik:

Es handelt sich aber, wie gesagt, nicht um tipo - tipologia als einen Einzelfall. Hier sind andere Beispiele:

Ein Bericht des Dipartimento di Linguistica di Roma Tre (Juli 2007) spricht von den Sprachen,

Den Vogel schießt eine Pisaner Konditorei ab. Sie leitet von der Ableitung auf -logia wiederum ein Adjektiv auf -logico ab und kombiniert dieses als Attribut mit einem Hyperonym. Auf diese Weise bringt sie gleich auch noch das beliebte prodotto “Produkt” unter, auf das ich unten komme.

Eine ähnliche Scheinabstraktion wie die Komponente -logia leistet -istica. So figuriert auf der Website der Università Roma III, Area Affari Generali, eine modulistica, was nicht eine Modullehre ist, sondern die Liste der Module.

Es ist zu bemerken, daß diese Überhöhung der Bedeutung des besprochenen Gegenstandes in – einem Gegenstand in der Sphäre des Sprechers gilt, diesen also mittelbar aufwertet. Insofern handelt es sich nicht lediglich um naive Schaumschlägerei, sondern durchaus um Manipulation.²

Die Beispielserie sollte nicht das Mißverständnis veranlassen, daß die Vorliebe für volltönende Wörter eine italienische Spezialität wäre. Auch im Spanischen gibt es die Höherschraubung mit dem Suffixoid -logía. und sind ansprechende Varianten zu .

Und patología ist lt. Real Academia Española s.v. eigentlich “das Studium der Defekte und Probleme, die eine Konstruktion aufweist”. Im folgenden Fundstück wird die Bedeutung klärlich von dieser Metaebene auf die Objektebene verlagert:

Andere Formen der Bildung von Abstrakta und Kollektiven erfüllen den gleichen Zweck; s. :

Auch im Deutschen dienen abstrakte Substantive nicht dem Ausdruck abstrakter Begriffe, sondern dem Blähstil:

Und seit langem schon gibt es im Deutschen kaum noch neue Techniken, dagegen ständig neue Technologien. Solcher Sprachdampf fällt durchaus nicht nur Linguisten auf. Der folgende Passus enstammt einer Zeitschrift, die ihrerseits den Satz zitiert, um den es hier geht:

(Bedarfsträger ist übrigens ein juristischer Terminus technicus für eine Behörde, die eine öffentliche Leistung braucht.)

Aufwertung des Sprechers

Aufwertung von Referenten in der Sphäre des Sprechers

Der Sender einer Nachricht kann sich selbst, seine Institution, sein Verhalten oder seine Erzeugnisse aufwerten wollen. Seit die Deutsche Bundesbahn als Deutsche Bahn privatisiert wurde, fand viel Modernisierung auf sprachlichem Gebiet statt, die in diese Rubrik fällt. Hier sind ein paar Beispiele:

In einigen Fällen geht es offenbar darum, Berufsbilder aufzuwerten. Die letzten beiden Beispiele zeigen, daß unser Thema sich eng mit einem benachbarten Thema berührt, nämlich dem Spannungsfeld von Tabu und Euphemismus. Dieses Thema blende ich hier aus. Der Euphemismus scheint nicht in erster Linie der Manipulation zu dienen, sondern der Verhinderung von Nachteilen. Auch diese beiden Ziele sind selbstverständlich benachbart; und die Beispiele zeigen, wie nahe Sprachbombast und Euphemismus beieinander liegen. Man könnte ja durchaus der Auffassung sein, daß das Wort Toilette (noch) nicht tabu ist; aber WC-Center macht jedenfalls aus einer übelriechenden Kellerlatrine einen zentralen Ort der Fürsorge mit Wasserspülung.

Im Hotelgewerbe spielt Aufbauschung womöglich eine noch größere Rolle als anderswo. Seit Ende des 20. Jh. heißen Hotels auf Englisch resort, wörtlich “Erholungsort, Sommerfrische”, und Appartements residence, wörtl. “Residenz”. Und dies wurde natürlich sofort in andere europäische Sprachen übernommen (wobei auf Deutsch durchaus nicht jedem klar ist, wie man Resort eigentlich aussprechen soll).

In einem Elektrogramm eines Internetreisebüros heißt es:

Gemeint ist ein schlichtes Hotel. Es handelt sich offenbar um eine mißlungene Übersetzung des Italienischen struttura ricettiva, das am ehesten “Beherbungsbetrieb” bedeutet. Auch hier geht es offenbar darum, hohe Werte auf seiten des Sprechers vorzuspiegeln.

Eine Aufwertung dessen, was dem Sprecher wichtig ist, liegt auch vor, wenn die städtische Abfallentsorgung die Mülleimer seit 1999 Wertstoffbehälter nennt. Gleichzeitig ist hier die pädagogische Absicht unverkennbar.

Bei der Deutschen Post hießen billige Massensendungen bis 2015 einigermaßen neutral Infopost. Ab 2016 wurden die Versandbedingungen verschlechtert, die Preise erhöht und das Verfahren in “Dialogpost” umbenannt. Mit Dialog hat eine Werbesendung absolut nichts zu tun; es ist ein Fall von bewusster Irreführung der Betroffenen.

Der Prospekt eines Versandhauses beginnt mit dem “Aufmacher”:

Hier öffnet sich das weite Feld des Pleonasmus als einer seit der Antike bekannten rhetorischen Strategie, dem Gesagten mehr Nachdruck zu verleihen dadurch, daß man es doppelt sagt.

Ein probates Mittel, sich selbst aufzuwerten, ist die Lüge. Während diese gemäß dem eingangs Gesagten hier nicht behandelt wird, verfolgt die hier einschlägige Vergabe eines irreführenden Namens dieselbe Absicht. Seit langem bekannt ist der Fall des Flughafens “Frankfurt-Hahn”. Gemäß seiner geographischen Lage müßte er Flughafen Hahn oder Flughafen Lautzenhausen heißen. Er bekam seinen Namen offensichtlich in der Absicht, Nähe zu Frankfurt vorzuspiegeln. Die Entfernung beträgt 112 km, Fahrtzeit 1 ¼ Stunde.

Ein jüngerer Fall ist der des Flughafens “Erfurt-Weimar”. Der Flughafen Erfurt schwächelte seit seiner Eröffnung. 2011 wurde er in Flughafen Erfurt-Weimar umbenannt. Die Absicht war offensichtlich, das Fluggastaufkommen zu steigern, auf der Basis der Annahme, daß mehr Menschen nach Weimar als nach Erfurt fliegen wollen. Tatsache ist, daß der Flughafen auf der Weimar präzise gegenüberliegenden Seite von Erfurt liegt. Es gibt nach dem mindestens 30 km (per Autobahn 43 km) entfernten Weimar nicht einmal einen Zubringer. [Und wiewohl gegenüber dem darauf folgenden weiteren Niedergang des Flughafens keine Schadenfreude angebracht ist, ist es doch tröstlich zu sehen, daß offenbar niemand auf den Manipulationsversuch hereingefallen ist. Und nachdem Frankfurt-Hahn 2021 in Konkurs gegangen ist, kann man konstatieren, dass auch dieser Name seinen Zweck anscheinend nicht erfüllt hat.]

Beschönigung eigener Defizienz

Unternehmen, die Beiträge einnehmen, haben das Wort Beitragserhöhung gar nicht im Wortschatz; es ist durch Beitragsanpassung ersetzt.³ Der Sinn dieses letzteren Worts wird dabei allerdings verändert. Denn gelegentlich muß ein Unternehmen die Preise auch einmal senken. Das ist dann wirklich eine Anpassung an die Marktentwicklung. Dieser Vorgang jedoch heißt nie Preisanpassung, sondern jedenfalls Preissenkung (so in einem Rundschreiben der Stadtwerke Erfurt vom 12.03.2009).

Eine Alternative zur Preisanpassung bietet die Preiskorrektur:

(wo allerdings, wie man sieht, im übrigen kein großer Stilist am Werke war). Daß Korrektur genau und ausschließlich Anhebung bedeutet, sieht man an folgendem Passus desselben Autors:

Die Kehrseite der Preiserhöhung ist die Senkung der Produktqualität. Auch dafür gibt es eine sprachliche Lösung. Das folgende ist wieder ein Zitat aus einer Zeitschrift, die die Manipulation durch Sprache bemerkt hat.

Verschleierung krimineller Praktiken

Auf Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte werden auch Kurse zur “Rechnungsoptimierung” angeboten. Sie zeigen den Teilnehmern auf, was sie alles mit den Patienten bzw. mit der Kasse abrechnen können. Z.B. steht GOÄ Nr. 1 für die gewöhnliche Beratung, GOÄ Nr. 3 für die ausführliche Beratung, welche mindestens 10 Minuten zu dauern hat. Das hindert nicht, dass man gelegentlich die Ziffer 3 statt der Ziffer 1 auf einer Arztrechnung zu sehen bekommt, auch wenn gar keine Beratung – geschweige eine ausführliche – stattgefunden hat.

Für die bloße Ausstellung eines Wiederholungsrezeptes gibt es GoÄ Nr. 2; diese kann nicht unter Nr. 1 abgerechnet werden. Von zwei Praxen, wo ich mir ein Wiederholungsrezept abgeholt hatte an einem Tag, wo der Arzt gar nicht im Hause war, bekam ich nichtsdestoweniger eine Rechnung über GOÄ Nr. 1.

Hier sind zwei Aspekte zu unterscheiden. Die kriminellen Praktiken selbst fallen nicht unter Manipulation durch Sprache. Sie unter Rechnungsoptimierung zu subsumieren dagegen schon.

Anbiederung

Seit einigen Jahrzehnten gehört auch zur Kommerzsprache, den Hörer bzw. Leser an den unpassendsten Stellen in den Werbetext zu involvieren. Ein Beispiel ist bereits ; weitere anderswo.

Spätestens seit den 2020er Jahren beginnen Routineschreiben von Unternehmen an ihre Kunden mit "gerne". Es heißt also nicht mehr "Ihre Anfrage vom soundsovielten dürfen wir wie folgt beantworten", sondern "Gerne beantworten wir Ihre Anfrage vom soundsovielten." Diese Floskel ist in kurzer Zeit geradezu obligatorisch geworden:

Der Schreiber, der diese verlogene Stilfigur verinnerlicht hatte, war sich offenbar nicht darüber im klaren, dass er diesmal aus Versehen aufrichtig war.

Auf der gleichen Linie liegt die im Englischen um die Jahrtausendwende einführte Sitte, wonach man kein Unternehmen oder Ereignis ankündigen kann, ohne dies blumig einzurahmen mit Behauptungen wie “we are excited to announce ...”, “We are delighted to inform everyone on this list ...”. Anscheinend soll dies den Leser auf ein freudiges Erlebnis einstimmen.

Und natürlich wird auch das im Deutschen kopiert:

Ideologie - Einführung neuer Denke

Gelegentlich benennen Institutionen oder Kompanien vertraute Gegenstände um, damit der Benutzer eine neue Einstellung zu ihnen annimmt. Zwei klare Beispiele wurden schon genannt: Die Deutsche Bundesbahn versuchte Ende des 20. Jh., den Fahrschein bzw. die Fahrkarte in Fahrausweis umzubenennen, offensichtlich, um das Schwarzfahren einzudämmen. Sie hat das mittlerweile wieder aufgegeben, denn in der Tat ist eine Fahrkarte in keinem juristisch haltbaren Sinne, und schon gar nicht in der Umgangssprache, ein Ausweis. Und die Stadtwerke haben die Mülltonne in Wertstoffbehälter umbenannt, vermutlich, um die Leute zur Mülltrennung anzuhalten.

Produkt statt Dienstleistung

Ein ebenfalls deutlicher und weite Kreise ziehender Fall von ideologischer Manipulation ist der folgende: Seit den 1970er Jahren greift eine Tendenz um sich, alles, was eine Einrichtung oder ein Unternehmen macht, ihr ‘Produkt’ zu nennen. Z.B. bietet die Deutsche Bahn, z.B. auf der Internetseite zur Reiseauskunft, Produkte an. Das sind scheinbar sogar Züge, z.B. der ICE 9559. In Wahrheit produziert die Deutsche Bahn aber keine Züge (das tut meistens Siemens), und man soll auch gar nicht den Zug kaufen, sondern die Beförderung damit. Diese jedoch ist kein Produkt, sondern eine Dienstleistung. Ebenso heißen die Flüge der TAP auf ihrer Website (2009) ihre Produkte.

Entsprechendes gilt für das Finanzgewerbe, das immer noch zum Dienstleistungssektor gehört. Nach dem Selbstverständnis der Geldinstitute und ähnlicher Handelsunternehmen ist das aber offenbar nicht mehr so:

In Wahrheit produziert die Bank natürlich absolut nichts. (Nicht einmal Geld darf sie von Gesetzes wegen produzieren.)

• Auf der Leitseite der Pioneer Investments (31.10.07) kann man sich die “neue Produktpalette von Pioneer Investments” ansehen. Sie besteht in Investment Fonds.
• Die Genotrade eK bietet (Immobilien-Report Hessen-Thüringen 12/2007) einen Vertrag zwecks Erwerb eines Hauses an, den sie als “ein einfaches und faires Produkt” bezeichnet.
• Die Tarife, zu denen Holiday-Autos seine Mietwagen anbietet, heißen (13.09.09) Produkte.
• Ein Rundschreiben des provinzialen Tourismusbüros Salento 2007 empfiehlt den Gemeinden am Mittelmeer, sich nicht zu sehr auf das prodotto balneare “Strandbadprodukt” zu kaprizieren.
• Auf derselben Linie, aber noch deutlich unverschämter, liegt der Text eines Schildes in Comares im Landkreis Axarquía (in Andalusien, Januar 2018), in dem seine Verwaltung diese historische Landschaft als ihr producto turístico bezeichnet.

Auch die von Hochschulen angebotenen Studiengänge fangen an, ihre Produkte zu heißen. Die Hochschulen hatten sich gerade damit angefreundet, Dienstleistungsbetriebe zu sein. Nun jedoch sind sie Produktionsstätten. Sie produzieren freilich nur Studiengänge. Und die produzieren sie ironischerweise wirklich, beim andauernden Reformeifer der Ministerien durchschnittlich alle fünf Jahre einen neuen.

Spätestens wenn Produkt “Hotel” bedeutet, wie in folgendem Zitat, ist es zum Allerweltswort geworden.

Als allgemeiner Oberbegriff dient auch prodotto in dem oben () zitierten Ausdruck prodotto merceologico “warenkundliches Produkt” anstatt von merce “Ware”.

Der Hintergrund dieses semantischen Wandels dürfte darin liegen, daß Politik und Wirtschaft seit dem 2. Weltkrieg bedingungslos das produzierende gegenüber dem dienstleistenden Gewerbe vorzogen, so daß nur derjenige Anerkennung erhoffen konnte, der ein Produkt vorweisen konnte. Auch hier geht es also darum, das eigene Prestige bzw. das Prestige dessen, woraus man Geld schlagen möchte, durch Verwendung von Wörtern, die eigentlich etwas prestigeträchtiges Anderes bezeichnen, zu erhöhen.

Verschleierung von Machtverhältnissen

Das Gegenstück zur eigenen Aufwertung ist das Herunterspielen der eigenen Machtposition und der für den Kommunikationspartner damit verbundenen Nachteile. Die jüngste Errungenschaft (etwa seit 2005) dieser Art von Manipulation ist die Benutzung des Verbs “einladen” in neuer Bedeutung:

Anscheinend soll dem Angesprochenen Gelegenheit gegeben werden, sein Gesicht zu wahren.

Denselben Bedeutungswandel hat jüngst das französische Übersetzungsäquivalent inviter durchgemacht. Am Eingang des Centre Pompidou in Paris wird eine Laufschrift gezeigt, die, wenn die gemeinte Information aufrichtig formuliert wäre, lauten müsste: “Wir muten Ihnen zu, anderthalb Stunden vor dem Eingang Schlange zu stehen.” Der Wortlaut ist allerdings der von .

Dieses verlogene Gesülz ist schon gar nicht mehr durch den Versuch motiviert, aus Höflichkeit nicht explizit zu machen, dass der Angesprochene die nachteiligen Konditionen akzeptieren muss; vielmehr soll die Unfähigkeit des Senders zu effizienter Organisation kaschiert werden.

Ein ebenso unverschämtes Beispiel dieses manipulativen Sprachgebrauchs ist .

Hier bedeutet einladen “hinauswerfen”.

Schlußwort

Vieles von dem, was vorgeführt wurde, läuft in der Diskussion unter dem Schlagwort semantische Umweltverschmutzung. Das mag auf mehrere der angeführten Fälle zutreffen. In vielen Fällen allerdings ist es offensichtlich, daß der Sprecher den Hörer bzw. Leser manipulieren will. Und da der Sprecher in den meisten solchen Fällen eine Institution, ein Unternehmen oder sonst eine Instanz ist, die Macht ausüben kann, ist es wichtig, solchen Mißbrauch von Sprache aufzudecken. Vielleicht ist es eine wirksame Gegenwehr, ihn lächerlich zu machen.

¹ Dieser Text wird seit 2011 gelegentlich aktualisiert.

² Abgesehen vom manipulativen Zweck könnte man solchen Stil auch unter ästhetischen Gesichtspunkten beurteilen: Blähstil ist natürlich außerdem einfach schlechter Stil. Hier ein weiteres italienisches Beispiel.

³ Sogar die Verdopplung des Preises heißt im Rundschreiben der SWE vom 15.07.22 “Anpassung”.

Literatur

Pappert, Steffen & Schröter, Melani & Fix, Ulla (eds.) 2008, Verschlüsseln, Verbergen, Verdecken in öffentlicher und institutioneller Kommunikation. Berlin: E. Schmidt (Philologische Studien, 211).

Pörksen, Uwe 1988, Plastikwörter. Die Sprache einer internationalen Diktatur. Stuttgart: Klett-Cotta.